Сенсация в Threads: кыргызы отбирают у казахов главную соцсеть региона. Битва идет на русском

Казахстанские и кыргызстанские медиа делят главную текстовую площадку региона — на русском языке, но без россиян

В Threads, ставшем главной текстовой площадкой Центральной Азии, развернулась битва титанов. Казахстан, первым застолбивший платформу в регионе и известный этим даже в США, неожиданно получил конкурента: кыргызстанские новостные аккаунты при втрое меньшей аудитории заняли второе и третье места рейтинга по просмотрам. Борьба идет на фоне явления, которое медиарынок давно похоронил, — возвращения текста.

Казахстанские позиции в Threads выглядели незыблемыми. Страна стала крупнейшим рынком платформы не только в Центральной Азии, но и в СНГ. Казахстанский TengriNews собрал самую большую базу среди новостных аккаунтов региона — 331 тыс. подписчиков, а naiza.news возглавил рейтинг по просмотрам с 5,9 млн.

Однако сразу за лидером выстроились кыргызстанцы. «Короче KG» набрал 5,6 млн просмотров, postmedia.kg — 5,1 млн. Отставание от казахстанского лидера измеряется сотнями тысяч, тогда как разница в аудитории самих стран — более чем в три раза. В первой семерке рейтинга три аккаунта из Кыргызстана, а в пятерке крупнейших по подписчикам — три кыргызстанских издания: «Кактус Медиа» (182 тыс.), «АКИpress» (153 тыс.) и 24.kg (118 тыс.).

По свежим данным DataReportal на октябрь 2026 года, рекламный охват Threads в Казахстане достиг 3,7 млн — вдвое больше, чем годом ранее. Площадкой пользуется более четверти взрослого населения страны. В Кыргызстане — 1 млн пользователей (+86% за год). В Узбекистане — 1,4 млн. Таджикистан только появляется на этой карте: 117 тыс. пользователей. Число реально пишущих ниже: по подсчетам Brand Analytics, в Казахстане публикуют посты около 1,23 млн человек в месяц. Но и совокупная аудитория трех стран более 6 млн — для региона, где текстовых площадок массового масштаба прежде не существовало, цифра более чем ощутимая.

Детали отчета показывают, насколько по-разному площадка прижилась в разных странах. В Казахстане Threads стал третьей соцсетью страны после TikTok и Instagram. Facebook в рекламных оценках Meta формально еще держит в регионе сопоставимые цифры, но это охват спящих и давно заброшенных аккаунтов: реальная ежемесячная аудитория Facebook в разы меньше, и по живому вниманию Threads обошел его везде, кроме разве что кабинетов чиновников. Таджикистан за год вырос почти с нуля, но площадкой там пользуются лишь 1,8% взрослых. Туркменистан остается белым пятном: данных по Threads Meta не показывает вовсе, а соцсетями в стране пользуются менее 7% населения. X на этом фоне выглядит реликтом: 286 тыс. пользователей в Казахстане, 178 тыс. в Узбекистане и 70 тыс. в Кыргызстане — в 8–14 раз меньше, чем у Threads.

Любопытен и гендерный раскол. В Казахстане 62% взрослой аудитории Threads — женщины, в Кыргызстане — 54%. В Узбекистане картина обратная: почти две трети — мужчины, в Таджикистане — три четверти. Север региона пишет в Threads по-женски, юг — по-мужски. И еще одна деталь, которую рынок предпочитает не замечать: взрывной рост выдохся. За последний квартал аудитория в Казахстане не изменилась, в Кыргызстане прибавила 0,5%, в Узбекистане даже сократилась на 3,4%. Битва за Threads идет уже не за новых пользователей, а за внимание тех, кто уже пришел.

Суммарно 23 крупнейших новостных аккаунта региона собрали 1,36 млн подписчиков и более 36,7 млн недавних просмотров. Казахстан в этой статистике представляют также Almaty Today (108 тыс. подписчиков), Кыргызстан — самый быстрорастущий проект второго полугодия 2026 года по подписчикам и охватам, Bugin.Info.

Причины возвращения текста прозаичны. Instagram превратился в витрину из ретушированных фото и рекламных каруселей, к которой у пользователя выработалась «баннерная слепота». Текст на этом фоне работает как контраст: он не продает эстетику и требует от автора только мысли. Картинку можно разглядывать, с текстом можно спорить.

Наконец, пост пишется за полминуты, тогда как ролику нужны съемка и монтаж, а новости в регионе случаются быстрее, чем редакции собирают съемочные группы.

Видео при этом никуда не делось. Репортажи и объясняющие ролики по-прежнему собирают миллионы в TikTok и Instagram Reels. Рынок поделился: видео показывает, что произошло, текст объясняет, что это значит. В итоге сложилась новая «большая тройка» — Instagram, Threads и TikTok, причем две площадки из трех принадлежат Meta и связаны одним аккаунтом.

Конкуренты Threads проиграли каждый по своей причине. Telegram остается главным мессенджером региона, но как инструмент роста для СМИ уперся в потолок: без алгоритмической ленты новому каналу не попасть к незнакомому читателю иначе как через платный закуп, а подписчики тонут в папках и отключают уведомления. Facebook закрепился в статусе кабинетной сети чиновников, пресс-служб и экспертов, чьи дискуссии редко выходят за пределы круга. X в Центральной Азии массовым так и не стал, и его функцию мгновенной реакции Threads забрал без борьбы — за счет входа через Instagram.

Хуже того, Telegram как новостная площадка в регионе попросту умирает. Годами он был главным источником новостей для Центральной Азии, но тон в нем задавали российские каналы с российской же повесткой, к жизни региона отношения не имеющей. Аудитория от этого устала. А местным СМИ Telegram-каналы оказались не особо и нужны: своего читателя они теперь находят в Instagram и Threads, где алгоритм сам приводит его к посту. Telegram остается мессенджером — для семейных чатов, рабочих групп и закрытых сообществ. Новости же Центральная Азия читает уже в другом месте.

Главное следствие для рынка — обесценивание подписчика. Bugin.Info при 6,38 тыс. подписчиков собрал 2,6 млн просмотров. Каждый пост заново проходит отбор алгоритма, и накопленная годами база гарантией охвата больше не служит. Небольшие редакции впервые конкурируют с холдингами на равных, холдинги впервые обнаружили, что бренд и бюджет не покупают внимание.

Почему битву за Threads навязал именно Кыргызстан, объяснить несложно. Кыргызстанская аудитория традиционно вовлечена в публичный спор — о власти, решениях и людях. Формат коротких текстов с ответами и цитатами лег на эту привычку идеально: Threads здесь стал не лентой новостей, а площадью. По проникновению Кыргызстан почти догнал соседа: платформой пользуется 21,5% взрослых кыргызстанцев против 26,5% казахстанцев. Казахстан берет масштабом, Кыргызстан — накалом.

Темной лошадкой остается Узбекистан. За год рекламный охват Threads в стране вырос на 68%, до 1,4 млн, — в абсолютных цифрах это уже больше, чем в Кыргызстане. Но в относительных Узбекистан далеко позади: площадкой пользуются лишь 5,8% взрослых. Резерв у платформы огромный: Instagram в Узбекистане охватывает 16,2 млн человек, и каждый из них в один клик от Threads. Пока рынок остается телеграм-центричным, но если узбекистанская аудитория двинется из перегруженного Telegram, битва двух соседей рискует превратиться в схватку трех.

У центральноазиатского Threads есть и особенность, которой не могла похвастаться ни одна массовая соцсеть региона: россиян в нем минимальное количество. Прежние площадки годами были общим пространством с российской аудиторией, и тон в них нередко задавали российские блогеры и медиа. В Threads россияне в массе так и не пришли — Instagram, через который работает платформа, заблокирован в России с 2022 года.

При этом язык площадки остался прежним. По подсчетам Bugin.Info, в 2026 году не менее 65% постов в центральноазиатском Threads написаны на русском. Но русский здесь лишь инструмент: обсуждают местные цены, кадровые назначения, пограничные и водные споры соседей, а не московскую повестку. Впервые русскоязычное пространство региона живет без оглядки на Россию — и формирует собственную, сугубо центральноазиатскую повестку.

Для пресс-служб и пиар-отделов региона Threads стал неудобным контуром. Telegram-каналы можно купить, телеканалы — выстроить, Facebook — игнорировать.

С алгоритмической лентой, где пост автора со ста подписчиками за сутки набирает полмиллиона просмотров, старые методы не работают: американский алгоритм с пресс-службами не договаривается. Центральная Азия прошла полный круг — от текста к картинке, от картинки к видео и обратно к тексту. Только теперь это текст, усиленный алгоритмом и способный за час дойти до миллиона читателей.

Исследование провел аналитический центр Bugin.Info